TW: «Дождь»

Впервые опубликовано на Facebook 8 декабря 2022.

Пусть это будет ещё один лонгрид в вашей ленте про «Дождь», мне интересно рассмотреть всё максимально бесстрастно с управленческой и маркетинговой точки зрения.

Форма организации «Дождя» в Латвии — SIA, т е ООО по-русски, т е строго коммерческая компания, главная цель которой, по определению, получение прибыли. Вот уже с этого момента можно все разговоры про «политических беженцев» выкинуть в печку, потому что перед нами не НКО на энтузиазме, а люди, которые приехали зарабатывать денежку.

Было много разных оценок происходящего, вот навскидку:

Теперь по порядку.

Многие задаются двумя вопросами:

Почему выбрали Латвию для переезда?
А так ли было необходимо для продолжения деятельности получать лицензию СМИ и лезть в латвийское кабельное?

Для ответа предлагаю воспользоваться инструментом «бритва Хэнлона»: если что-то легко объясняется глупостью, то никакого другого объяснения искать не надо.

Так что на первый вопрос ответ «все побежали — и я побежал», это был путь наименьшего сопротивления, место, где уже была какая-то тусовка коллег и чужой опыт организации СМИ. Проблема в том, что чужой опыт может быть к тебе абсолютно не применим.

На второй вопрос ответ сложнее. Как мы помним, перед нами коммерческая компания. Вариантов было два: жить строго в ютубе или лезть в кабель. Как мы помним, риск должен соответствовать премии за риск. Вариант с ютубом — это вариант с меньшим риском нажить себе врагов, но и с меньшей премией, потому что сейчас в ютубе большая конкуренция новостных около-политических русскоязычных видео-блогов. «Дождь» выбрал вариант с большим риском — полезть в местный кабель, но получить местных рекламодателей, т е бОльшую премию. Когда «Дождь» начал вещание на кабельном, он автоматически нажил себе местных врагов — абсолютно не националистически как-то настроенных, а просто потому что влез в борьбу за деньги местных рекламодателей — и наверняка получил мощно настроенное против себя лобби из буквально всех кабельных каналов, вещающих в Латвии.

Когда ты с пинка заходишь на чужой рынок, как это сделал «Дождь», надо осознавать обстоятельства этой ситуации и её риски, и очень аккуратно относиться к своей политике риск-менеджмента — а какие есть риски потерять лицензию и вылететь с кабеля? Другими словами, на старте надо было собрать внутренний совет и крепко подумать, за чем в эфире и за его пределами надо очень пристально следить, каких ошибок нельзя категорически допускать — и прочитанное с суфлёра «наша армия» (т е сознательная редакторская позиция), и Крым в составе России на карте — это то, чего точно можно было избежать в эфире, если подумать об этом всём заранее. Очень рискованное было на самом старте вещания интервью с мэром Риги о сносе памятников — понятно, что хотели привлечь аудиторию, но та ли это была тема? Не добавила ли она врагов к уже априори существующим?

Во-вторых, понимание наличие против себя мощного лобби должно было замотивировать наводить мосты в местном профессиональном коммьюнити и с местными властями:

На вопрос, пытался ли "Дождь" достичь понимания с властями Латвии, Синдеева ответила так: "Честно: мы не пытались ни с кем договариваться. Все эти разговоры были в открытой плоскости… Я не знаю, будем решать. Я не была готова к этому. Я была уверена, что они [латвийские власти] этого не сделают".

Генеральный директор компании — это главный её исполнительный орган, главное её лицо на всех переговорах, и этот человек говорит, что она даже и не думала заниматься своей работой.

Теперь к перфомансу Синдеевой. Главное, на что стоит обратить внимание, что она в своём личном блоге, говоря лично от себя, произносит фразу «МЫ совершили ошибку», не детализируя этих самых «мы». «Мы» — это такое слово, которое часто оказывается синонимом «никто». Не было сказано «Я ПРИНЯЛА РЕШЕНИЕ на общем совете проголосовать за увольнение журналиста», и выглядит так, что это какая-то такая ничейная ошибка, ошибка-сирота, а генеральный директор компании не в состоянии взять на себя ответственность за решение, в принятии которого он непосредственно участвовал. Это вторая красная карточка Синдеевой за непрофессионализм на посту генерального директора.

Отдельно прикольно, что вот это размывание ответственности — это то, как ведёт себя, например, один там диктатор. «Дождь» буквально плоть от плоти т н «русской модели управления», описанной в книге Прохорова.

Едем дальше, у меня два объяснения формата этого перфоманса:

отвратительная манипуляция со слезами в духе «вернись, я всё прощу»,
нервный срыв.

Положа руку на сердце, склоняюсь к первому. Для понимания происходящего нужно немного абстрактно поговорить о менеджменте.

Много лет назад на очередной конфе руководитель одного там рекламного агентства рассказывал, что первые два года владения агентством плохо спал накануне выплаты зарплат, потому что переживал, чем же он будет платить людям за их работу. А потом перестал переживать ))) Т е чем дольше ты в менеджерской позиции, тем либо больше отрастает некая психологическая броня (ну и вообще подвигаешься в сторону психопата), либо выше вероятность, что тебя просто размажет нахуй и ты пойдёшь строить карьеру как специалист, а не как менеджер.

Кроме того, в первые годы формируется стиль управления и [у менеджера здорового человека] понимание своих слабых сторон — и, соответственно, какими людьми себя надо окружить, чтоб они твои недостатки закрывали (про это писал тот же Адизес, и вообще достаточно исследованная тема). В этом контексте показательно, что вот этот свой телеграм-кружок Синдеева записала единолично. I mean, у тебя может быть какой угодно нервный срыв, но внутри — в бизнесе — должна быть, что называется, система сдержек и противовесов, не позволяющая позориться публично, какой-то круг коллег для «посоветоваться». Очевидно, Синдеева эту систему сдержек, этот ближний круг не выстроила — и также очевидно, что перед нами управленец со стилем менеджмента «самодур» (или «ёбнутый манипулятор», одно другого не исключает, а в разных контекстах и вовсе синонимы). Это третья красная карточка Синдеевой на посту генерального директора.

Так почему канал с таким генеральным директором за все эти годы не помер ещё в Москве? Здесь нам на помощь приходит медиакит «Дождя», отвечающий на вопрос о целевой аудитории этого канала: https://tvrain.ru/up/docs/tvrain_mediakit.pdf. Рекламные кейсы в этом медиаките щедро представлены автомобильными брендами для потребительского сегмента в диапазоне от Mass Affluent до HNWI (Land Rover, Genesis, Mini, Infinity, Jaguar), ну и кейс со «Сколково» тоже туда же. Это верхний средний класс, рынок товаров и услуг для которого рос в России до 2012-2014 года, а с 2014 года все отрасли, работающие на эту ЦА — это строго падающие рынки, потому что их ЦА — те, кто начали уезжать первыми. Чем характеризуется маркетинг для этой аудитории? Там на первом месте — сарафанное радио, а не прямая реклама. Никто не ищет в интернете «люксовая фитнес-студия», потому что их во всей Москве по пальцам перечесть, их и так все знают — как знали и «Дождь». Как следствие, у условно люксовых историй в России не было (и нет) полноценных отделов маркетинга, а был набор BTL-приёмов и в лучшем случае всего того, чему учит нас книга «Экономика впечатлений». Тебе не надо задумываться о маркетинговой стратегии на массового потребителя, тебе надо подогревать и поддерживать самую платёжеспособную тусовку, чтобы получать рекламные контракты с производителями неконкурирующих с тобой люксовых товаров и услуг. Так и жили.

Косвенным подтверждением этого всего безобразия могу назвать нынешнюю новую главную страницу «Дождя» https://tvrain.tv/ — снова ориентированную не на массового потребителя, а на свою тусовку, типа вы и так знаете, кто мы, поэтому дайте деняк. Нет ни миссии, ни видения, ни ценностей в первых словах на этой странице, ни какого-то более простого объяснения, кто это перед нами и за что он топит. Как топ-менеджмент «Дождя» мыслил себя узнаваемым в московской тусовке, с тем же самоваром приехал в чужую страну, где внезапно живут другие люди, и где никакой московской тусовки уже нет. Такую ошибку в позиционировании — а эта главная страница, очевидно, утверждалась лично Синдеевой, — можно было совершить только при полном отсутствии какой-то либо продуманной маркетинговой стратегии. Напомню, «Дождь» влез на латвийский кабель — так где какой-либо месседж или дисклеймер для жителей Латвии? Да срать на них )))) Управленческая фантастика, конечно., очевидное-невероятное.

Упомянутые выше миссия, видение и ценности — это то, с чего начинается стратегический маркетинговый план. Видение — это кем мы себя видим в конце горизонта нашего планирования, т е кем мы хотим стать, миссия — что мы делаем для достижения этой своей лучшей версии себя, и ценности — на что опираемся в этом пути. Я ничего такого не нашла и на старой версии сайта, поэтому пойдём от обратного — будем вычёркивать, чего точно нет, и фиксировать то, что точно есть. Когда маркетолог в компании прописывает этот блок, он не придумывает с нуля, потому что в компании уже существует некая культура, которую просто надо членораздельно зафиксировать на бумаге.

Обычно ценностей называют не больше трёх, иначе это уже херня какая-то на уровне «беспринципность». Часто среди ценностей называют «команду», т е «мы дорожим каждым сотрудником», а не набираем пачками по объявлению, потому что все взаимозаменяемы. «Дождь» уволил журналиста, т е ценность «команда» вычёркиваем из списка возможных приоритетных ценностей канала, потому что если б эта ценность была в топ-3, при принятии решения нельзя было бы её игнорировать. Дальше смотрим хейт-спич Котрикадзе, где она говорит, что плевать хотела на каждого россиянина, ступившего на землю Украины с оружием в руках. Есть нюанс в том, что, как минимум, не все из первой февральской партии солдат были в курсе, куда и зачем они на самом деле едут, во-вторых, есть люди, за спиной которых виднеется кувалда ЧВК «Вагнер» — и они несколько ограничены в принятии своих решений. Это не умаляет вины всех остальных, просто фиксируем, что для «Дождя» не составляют ценности граждане России как таковые, что у «Дождя» есть сорта граждан.

Много ли остаётся ценностей, которые можно назвать приоритетными? Очевидно, ценностью являлась лицензия, дававшая доступ к рекламодателем на кабельном. Это очень грустный вывод, но ничего, кроме коммерческой цели и непосредственных инструментов для достижения этой цели, включая беспринципность, нельзя зафиксировать, и я возвращаюсь к тому, с чего начала — что перед нами строго коммерческая компания, чему соответствует её форма собственности.

Позволю себе ещё один эйджистский тейк. Когда-то давно на учёбе в ВШЭ на семинаре кто-то из моих однокурсников поныл, мол, пока выучишься, уже на пенсию пора будет, и преподаватель парировал это фразой «после 50 человек только перестаёт совершать ошибки». Синдеевой — 51. Не стоит обманываться тем, что может измениться её стиль менеджмента или осознание себя не как члена московской тусовки, а как предпринимателя с нуля на чужой земле. Как вишенка — она не видит проблемы в себе и хочет продолжать носить корону генерального директора, т е человек не в состоянии признать свою некомпетентность как управленца — ту некомпетентность, которая стала очевидной в рыночных условиях в другой стране, где у Синдеевой нет привычной тусовки и связей.

Наконец, осталось мнение Ларисы Жуковой, которая, кроме восхваления Синдеевой в конце своего поста, аргументирует ценность «Дождя» для общества количеством подписчиков на ютубе — и это, слава богу, повод наконец вернуться к цифрам.

Канал https://www.youtube.com/c/tvrain был заведён в 2010 году, и сейчас там 3,71 млн подписчиков. На вкладке video можно оценить средние просмотры — и они редко когда превышают 400 тысяч, кроме горячих тем типа второй волны мобилизации и видео с кликбейтными заголовками про расстрелы. У многих видео (2-, 3-недельной давности, т е полностью отработавших) нет и 100 тысяч просмотров. «Просмотром», напомню, засчитывается не просмотр от и до, а хотя бы несколько секунд просмотра. Как оценить, сколько минут от ролика в среднем всё-таки просматривают? До войны видео-контент размещался в основном на сайте канала в его видео-плеере, а, значит, нам снова понадобится медиакит — слайды 14 и 15. На слайде 15 приведены данные Google Analytics, по которым среднее время на сайте — в диапазоне 1,5-2,5 минут! Имеются в виду среднее по всем страницам сайта, включая страницы с видео, то есть среднее время просмотра видео не больше 2,5 минут. Источник данных на слайде 14 с «42 минутами среднего просмотра» НЕ ПРИВЕДЁН, и, кроме того, из формулировки на сайте непонятно, это среднее время всех просмотров, или столько смотрят только некие «фанаты», которых хз как посчитали. Здесь важно отметить, что когда рекламодатель рассматривает возможность размещения, он, конечно, читает медиакит, но медиакит — просто повод начать разговор, после чего запрашивается гостевой доступ к статистике — тому же Google Analytics, в котором можно посмотреть и статистику сайта, и статистику YouTube-канала, так что обычно все декларируемые в медиаките успехи на основе статистики Google — это легко проверяемая правда, а всё остальное без приведения источника данных — непроверяемая мутная херня.

Итак, у нас есть потолок в 2,5 минуты для просмотра видео-сюжетов «Дождя» в их, так сказать, лучшие времена 2019 года. Хорошо это или плохо, с чем сравнить? В лоб нагугливается свежий медиакит Максима Каца, где заявлен средний досмотр в 36% и средним числом просмотров в 850 тысяч! Длина ежедневных роликов у Каца — 10-20 минут (есть и сильно больше), ну пусть 15 минут в среднем, т е 36%*15 минут — это 5+ минут просмотра каждого ролика, что В ДВА+ РАЗА выше, чем у «Дождя», как и число просмотров. При этом у Каца 1,6 млн подписчиков, а у нас есть ещё вещающая на трёх площадках Шульман с 1,05 млн подписчиков только на её личном YouTube. Есть Майкл Найки с 1,01 млн подписчиков — и у каждого видео там в среднем от 400 тыс просмотров, что тоже больше, чем у «Дождя». А есть ещё куча каналов типа «Популярной политики» и отдельных всплывающих на разных площадках интервью со спикерами без своих каналов.

Какой вывод из этих цифр? Такой, что некая масштабная популярность «Дождя» — это миф, и, кроме какого-то очень небольшого ядра фанатов из ошмётков московской элитной тусовочки, их видео обычные люди смотрят всего по паре минут, т е+-никто. «Дождь» уже давно проиграл конкуренцию на YouTube авторским видео-блогам и тем, кто поставил себе задачу развиваться на этой площадке. Возвращаясь к тому же Кацу, у которого есть даже своё закрытое коммьюнити в виде чятика, куда можно попасть за весомый донат, у «Дождя» маркетинга нет вообще. А почему нет? Потом что генеральный директор не нанял маркетолога — и это четвёртая красная карточка Синдеевой за её профессионализм на посту генерального директора.

Резюмируя всю эту историю «Дождя», чувствую вайбы «Рокетбанка» — был такой обросший мифом о собственностей охуенности банковский продукт, которым пользовался примерно никто, и так этот продукт и помер, не оказав никакого существенного влияния на рынок банковских услуг, в отличие от Альфа-лаборатории или Тинькова. Здесь с моими соображениями очень резонирует недавний пост Владимирской, что сейчас, в кризис, формируется новая волна относительно молодых управленцев, чей «бог» — не капитализация (и проведение мистических ритуалов с пылью в глаза инвесторам и прочим потенциальным партнёрам), а текущая прибыль, погружение в операционную деятельность.

Вариантов, что делать с «Дождём», немного. Синдеева объявила о продолжении деятельности без лицензии, в честь чего начали подымать волну донатов очередной реинкарнации канала. Но инвестировать в компанию с таким некомпетентным генеральным директором старой формации, не адаптировавшимся к кризису, — это, как говорят стартаперы, масштабировать убытки. Тут либо дать этому всему уже умереть в назидание окружающим, либо передать бренд и остатки команды другим людям, потому что ничего хорошего уже с нынешней структурой менеджмента и бизнес-процессов ждать не приходится.