Об интенсиве по финансовому менеджменту от Татьяны Жуковой

Впервые опубликовано на Facebook 25 сентября 2021.

В конце мая прошла двухдневный онлайн-интенсив по финансовому менеджменту от Татьяна Жукова — и вот села пересматривать в поисках упущенного. Как и многие, я очень скептически отношусь к курсам от Skillbox и, конечно, пугает уверенность людей, закончивших эти курсы. Однако, это:

• нетворкинг,
• возможность спросить спикера о чём-то своём,
• систематизация знаний,
• возможность погрузиться в малознакомую сферу и сформировать о ней впечатление — и далее принять решение, стоит ли и где дальше углублять знания по теме.

Если ты продуктовый менеджер или продуктовый маркетолог, особенно в большой семье крупной компании, где есть ещё с десяток цифровых продуктов, а твой далеко не флагманский, то если ты сам не разберёшься с финансовыми показателями своего продукта, тебе особо никто не поможет. Причины такого положения вещей тривиальны: от нехватки ресурсов до того факта, что если компания давно существует на рынке, то её лучшие интеллектуальные мощности заняты преимущественно тушением накопившихся пожаров вместо стратегического планирования — матрица Эйзенхауэра в жизни обычно не реализуется.

И вот ты со своим маленьким, но, возможно, очень перспективным продуктиком, маленькой командой и в целом скромными ресурсами, сидишь в роли «повара, конюха и плотника» под гордым названием «продуктовый маркетолог». Тебе, безусловно, доступны какие-то базовые — общие для всех продуктов — финансовые отчёты, но каждый продукт достаточно уникален, и у каждого свои ключевые метрики, на основе динамики которых нужно принимать решение о приоритетах в дальнейшей разработке, о распределении маркетингового бюджета — а это не только непосредственно рекламные кампании, но и в первую очередь приоритеты в сегментах ЦА и соответствующих этим сегментам версиях продукта.

Здесь процитирую отрывок из недавнего поста Аркадия Морейниса:

Давайте представим, что у нас есть целевая аудитория в 1000 человек, которым мы можем предложить 100 «вкусов и цветов». По правилу Парето 800 (80%) человек предпочтут 20 (20%) вариантов вкусов и цветов. 640 (80%*800) человек — 4 (20%*20) вкуса и цвета. А 1 (20%*4) вкус и цвет удовлетворит 512 (80%*640) человек. Другими словами, найдя всего один правильный вкус и цвет, мы привлечём больше половины целевой аудитории.

То есть, коммерчески целесообразно найти такую версию продукта, которая подойдёт большей части доступной (достижимой на текущий момент рекламными инструментами) ЦА. Затем надо бросить ресурсы разработки на допиливание этой версии, а маркетинговый бюджет — на привлечение сегмента ЦА, потребляющего эту версию продукта.

Финансовый менеджмент может помочь найти такую версию продукта, если у продукта уже есть какая-то динамика продаж, и если в компании есть другие сколько-то родственные (в идеале продукты-комплементы) уже более-менее продающиеся продукты, по которым доступна более-менее репрезентативная аналитика. Но часто ситуация осложняется тем, что у продукта не отслеживаются ключевые метрики — или точнее так: есть данные по продажам и какие-никакие справочники-рубрикаторы, но нет понимания, какие метрики для продукта ключевые, и всё это, конечно же, не выведено в дашборды, а то, что выведено, может отражать не финансовую, а бухгалтерскую отчётность.

И здесь начинается квест по отделению зёрен от плевел. Для начала надо чётко понимать разницу между бухгалтерской («посмертной») и финансовой отчётностью. Потом надо понять, как и откуда тянутся данные в дашборды: есть ли что-то неучтённое или наоборот учтённое дважды. У меня есть опыт работы с дашбордом, где при выборе сегмента ЦА для отображения на графике по одной метрике, менялся график по другой метрике. То есть, когда ты приступаешь к работе над существующим продуктом, надо в первую очередь разобраться, ЧТО ты видишь на имеющихся дашбордах, и уже потом пытаться принимать какие-то управленческие решения по этой информации.

Отдельная боль — справочники, которые составлялись в разные годы разными людьми, недостаточно знающими рынок, нередко — техническими специалистами, просто реализующими ТЗ на дашборд. Чревато это, например, ошибкой в выборе приоритетных отраслей для продажи твоего цифрового продукта. Поскольку всё взаимосвязано, эта ошибка всплывёт в неэффективности рекламных кампаний (=слитых деньгах) и, конечно же, в опросах клиентах. Опросы, безусловно, вещь достоверная, если корректно реализованы, и с них бы надо начинать, но это всё в идеальном мире, а ты пришёл развивать уже существующий продукт. Так что прежде, чем идти интервьюировать клиентов существующего продукта, надо понять, какие вопросы задавать, потому что разговор с клиентом — активным, а ещё лучше — отвалившимся, — это история в формате «у вас есть только один выстрел», и бесплатно тратить своё время клиенты на твои расспросы не будут, и жаль, если эти расспросы окажутся бестолковыми (см. также Роба Фитцпатрика). Поэтому вернёмся к дашбордам.

Допустим, мы нашли достоверный источник сырых данных, и у нас есть огромная xls-портянка по продукту, а скорее всего несколько. И вот здесь, в этой на первый взгляд муторной, скучной и требующей дотошности работе, открывается пространство для творчества. Я бы сравнила это со сборкой кубика-рубика — ты крутишь объект, смотришь на него с разных сторон, и ищешь те метрики, отслеживание которых даст пресловутые инсайты для увеличения коммерческой эффективности и, собственно, ответа на вопрос о самой коммерчески эффективной версии продукта и потребляющей её ЦА. И, построив ручками в xls десятки графиков, отправишь всего несколько из них в рамках ТЗ на дашборд соответствующему коллеге, который, как было сказано ранее, поддерживает отчёты ещё по нескольким цифровым продуктам, а твой у него далеко не в приоритете. (Оффтопик, но я здесь не могу не провести аналогию с куда более высокими материями в этих двух постах).

В рамках интенсива по финансовому менеджменту, Татьяна предлагает несколько параметров деления клиентов и версий продукта — это, конечно, тривиальные способы сегментации, если есть соответствующий опыт:

В интенсиве есть ещё куча информации, но мне она была не особо релевантна. Поэтому мне в первую очередь понравилась возможность задать спикеру свой частный вопрос и, что ли, виртуально обняться с товарищами с бОльшим опытом по разруливанию историй с финансовыми показателями продукта.

В общем, интенсив подойдёт, на мой взгляд:

• для первичного формирования картины миры по финансовому менеджменту,
• если вы уже тесно коммуницируете с финансовыми менеджером и хотите лучше понять его зону ответственности для улучшения коммуникации и скорейшего достижения бизнес-задач.

Видео первого дня интенсива сложила в свой плэй-лист по маркетинг-менеджменту: